Detener la fuga de clientes pospago con marketing contextual
El crecimiento en el segmento de abonados pospago está disminuyendo bruscamente en toda la industria. Los analistas de Stifel Nicolaus estiman que los abonados prepago crecieron en un 14,7 por ciento año tras año, mientras que los abonados pospago aumentaron únicamente un 2,9 por ciento año tras año (Wirelessweek.com, 21 de mayo de 2010). Considerando que los ingresos generados por los clientes pospago son significativamente más altos (que los prepago), ésta no es precisamente una excelente noticia. Entonces, ¿la pérdida de clientes pospago es una tendencia imparable, o hay alguna manera de aliviar el dolor?
Los operadores suelen aplicar programas de fidelidad a sus abonados pospago, ofreciendo descuentos en los planes de servicio a los clientes que renueven sus contratos de precio elevado. Otros ofrecen beneficios a los clientes leales, con la esperanza de mantenerlos más tiempo en su plan de servicios o de alejarlos de sus rivales. Sin embargo, esto no parece funcionar. Los consumidores de hoy - incluso los más comprometidos - pierden la pista o no son conscientes de las atractivas ofertas y servicios que pueden recibir. Al mismo tiempo, los clientes pospago esperan obtener de su operador de telefonía móvil la misma experiencia web /Google “personalizada”- recepción de ofertas relevantes sin ser molestados con anuncios y promociones intrusivos. Como operador, su reto por tanto, es - cómo identificar las necesidades de cada cliente y brindar la oferta relevante en el contexto adecuado. Esto debe ser implementado por medio de un canal de comunicación confiable, a través del cual usted pueda generar conciencia y estimular respuesta y suscripciones.
Algunos podrían argumentar que esto se puede hacer utilizando sistemas de gestión CRM. Pero, ¿pueden estos sistemas proponerr ofertas en tiempo real y, lo que es más importante, brindar satisfacción?
El conservar clientes pospago pueden incluir los siguients objetivos comerciales:·
- Aumentar el uso llevando a cabo una venta dirigida de paquetes y ofreciendo precios privados.
- Aumentar el ingreso fijo mensual implementando una venta dirigida de paquetes recurrentes, migración entre planes de precios, y venta de complementos y abonos.
- Aumentar el uso de datos y de servicios de valor agregado proporcionando períodos de prueba, venta dirigida de mayores paquetes de datos, migración de usuarios de bajas entradas a paquetes y ventas cruzadas entre servicios de valor agregado.
- Reducir la rotación con ventas dirigidas de paquetes, precios privados, actualizaciones de aparatos, y renovación de contratos.
Alcanzar estos objetivos requiere capacidades en tiempo real. Por ejemplo, George tiene un plan de datos, pero ha alcanzado un 90% de uso en la segunda semana del mes. Como operador, usted debería poder alertar automáticamente a George que debe actualizar su plan, así como actualizar automáticamente el backend (incluida la facturación) - todo en tiempo real.
Entonces, ¿cómo puede alcanzar estos objetivos utilizando el marketing contextual?
El primer paso consiste en un análisis tridimensional de su base de datos de abonados, que incluye: variables de segmentación, eventos y activadores contextuales.
La segmentación se realiza utilizando variables de datos generales de clientes, tales como valor, proximidad al fin del compromiso, tipo de plan de precios, número de líneas, cartera de servicios, permanencia, etc.
Los eventos incluyen datos de acciones del cliente con respecto a cambio en plan de precios, actualización de terminal, itinerancia, acceso a datos, activación/desactivación del servicio, respuesta, etc.
Los activadores contextuales incluyen contadores de tiempo real basados en el uso, relojes (desde X, antes de X), umbral de tendencia (disminución, aumento, puntos …), aniversario, y más.Los resultados de este análisis tridimensional le permiten avanzar al paso siguiente y poner en práctica un plan de marketing contextual, en el cual las ofertas personalizadas (basadas en la segmentación y los eventos) se entregan en el momento y contexto adecuados (en base a activadores contextuales). Tales ofertas obtienen unas tasas de respuesta mucho más altas y mayores posibilidades de alcanzar sus objetivos empresariales.
Aquí hay un ejemplo que muestra cómo un operador puede aumentar el ARPU a través de la venta dirigida de paquetes de minutos. En este ejemplo el objetivo es una venta dirigida de paquetes de tarifa mensual a clientes existentes.
Una vez que el grupo objetivo es identificado, se envía la oferta. Es importante entender que la oferta se envía a cada cliente individual sólo cuando él o ella son parte del grupo objetivo, en lugar del envío en un tiempo pre-definido por el equipo de TI. En base a la respuesta de cada cliente, el operador realiza un seguimiento. Los clientes que no respondieron a la oferta inicial recibieron una más atractiva con el fin de cumplir con la venta dirigida.
Es importante destacar que el cumplimiento automático realizado en tiempo real es probablemente la variable más importante en el éxito de este proceso de marketing contextual.
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A batalha de marketing do pré-pago – Acima, abaixo ou através da linha?
As notícias estão aí. Consumidores, conscientes do custo, estão migrando para planos pré-pagos (chamados às vezes de “sem contrato”) para substituir seus planos pós-pagos vinculados a contratos e, ao mesmo tempo, serem capazes de controlar as despesas e cortar custos.
Enquanto a migração para o pré-pago é uma tendência global, ela parece ser particularmente intensa nos Estados Unidos. Os primeiros resultados financeiros da operadoras dos Estados Unidos indicam uma queda sem precedentes nos números de pós-pagos em comparação com os pré-pagos. No quarto trimestre de 2009, 65% dos 4,2 milhões novos assinantes da rede de celulares dos Estados Unidos eram clientes de pré-pagos (Pesquisa Tecnológica IDC).
Junte essa tendência à comoditização de telefones inteligentes e a questão aparece claramente – como as operadoras de telefonia móvel dos Estados Unidos devem reagir a essas tendências, e elas devem reajustar suas estratégias de comercialização para reter clientes de pré-pagos obviamente descrentes?
Marketing criativo acima da linha
Há, ultimamente, uma abundância de campanhas criativas acima da linha, assim como RPs anunciando como os provedores de serviços pretendem premiar seus clientes e manter sua fidelidade. Recentemente, uma operadora ofereceu como prêmio uma conta reduzida, para cada seis meses de fidelização, a seus clientes fiéis de pré-pagos. Outra operadora ofereceu aos proprietários de tabletes a opção de um plano de pagamento pós-pago, sem exigir qualquer contrato a longo prazo. Outras tentam cortejar os clientes com ofertas atraentes de novos aparelhos.
Comercialização efetiva abaixo da linha
Uma estratégia diferente para vencer a batalha pelos pré-pagos seria uma abordagem de comercialização personalizada, em conjunto com opções de tarifas atraentes (e personalizadas), com ênfase à oferta de planos da dados e aparelhos. De acordo com a pesquisa do IDC, as estratégias de preços são um fator determinante para clientes de pré-pagos – que podem desafiar futuramente o atual método de ‘mensal ilimitado’, adotado por algumas operadores dos Estados Unidos. Imaginem, em vez disso, ser capaz de oferecer a cada cliente um plano de tarifas personalizado com base em seu comportamento, preferência e padrões de uso de voz, dados, mensagens etc.
A experiência europeia, usando metodologias de personalização, tem mostrado que a efetiva separação entre marketing acima da linha publicado, uma base ampla, estratégia de preços e o marketing abaixo da linha personalizado ajudam a reter o cliente e, mais importante, aumentar sua receita média por cliente (ARPU). À medida que mais assinantes usarem dispositivos de dados centralizados, especialmente os clientes de pré-pagos, que passarão a se importar mais com a tecnologia do que com o “baixo custo”, as operadoras de serviços serão capazes de expandir sua carteira e aumentar sua receita. Planos de fidelização também podem ser implantados em um contexto personalizado, de modo que sejam relevantes, oferecidos no momento e contexto adequados, e com uma oferta econômica com base no comportamento individual relacionado ao celular.
Tempo é um outro fator importante para o tipo de marketing abaixo da linha, personalizado. Proporcione a oferta certa, no momento certo e as suas chances de receber taxas mais altas de resposta aumentam dramaticamente. Por exemplo, imagine um sistema de recomendação personalizado da Amazon estruturado na história de compra de cada usuário.
Marketing através da linha
Resumindo, campanhas acima da linha não são suficientes e devem ser habilmente combinadas com o marketing abaixo da linha O marketing de massa acima da linha reforça mensagens importantes, enquanto as campanhas personalizadas, abaixo da linha, trazem benefícios claros para o cliente com ênfase em tempo real e contexto.
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Contendo a sangria do pós-pago com o marketing contextual
O crescimento do segmento de assinantes de pós-pago está desacelerando vertiginosamente em todo o setor. Os analistas da Stifel Nicolaus estimam que os assinantes de pré-pagos cresceram 14,7% em relação ao ano anterior, enquanto os assinantes de pós-pago cresceram somente 2,9% em relação ao mesmo período (Wirelessweek.com, em 21/05/2010). Considerando a receita significativamente superior gerada pelos clientes de pós-pago (em comparação com os de pré-pago), isso não é exatamente uma notícia emocionante. Desse modo, a perda de clientes de pós-pago é uma tendência impossível de ser interrompida, ou existe uma maneira de aliviar a dor?
As operadoras comumente aplicam programas de fidelização a seus assinantes de pós-pago, oferecendo descontos em planos de serviços aos clientes que renovam contratos de tarifas elevadas. Outros oferecem bônus aos clientes fiéis, esperando mantê-los por mais tempo no seu plano de serviço ou distante dos rivais. Entretanto, isso parece não funcionar. Os consumidores atuais – mesmo os mais bem informados – não acompanham ou estão alheios às ofertas e aos serviços atraentes que podem receber. Ao mesmo tempo, o cliente de pós-pago espera ter a mesma experiência ‘personalizada’ da Internet/Google com sua operadora de telefonia celular – receber ofertas relevantes sem ser incomodado com publicidade e promoções impertinentes. Como operadora, seu desafio, então é – identificar cada necessidade do cliente e fazer a oferta pertinente no contexto adequado. Isso deve ser implantado por um canal de comunicação confiável, através do qual você possa criar conscientização e estimular a resposta e adesão.
Alguém poderia argumentar que isso poderia ser feito usando sistemas de gestão CRM. Mas esses sistemas possibilitam ofertas em tempo real e, mais importante, satisfação? Manter clientes de pós-pago pode incluir os seguintes objetivos comerciais:
- Aumentar o uso vendendo mais pacotes de unidades e oferecer preços individualizados.
- Aumentar o rendimento fixo mensal com a implantação de uma venda superior de pacotes recorrentes, migrando de plano de tarifas, e vendendo mais complementos e assinaturas.
- Aumentar o uso de dados e serviços de valor agregado oferecendo períodos de teste, vendendo pacotes de dados maiores, migrando usuários com poucas entradas para pacotes e realizando venda cruzada entre serviços de valor agregado.
- Reduzir a rotatividade aumentando a venda de pacotes de unidades, preços individualizados, atualização de aparelhos, e renovações de contrato.
Para atingir esses objetivos são necessários recursos em tempo real. Por exemplo, Jorge tem um plano de dados, mas usou 90% na segunda semana do mês. Como operadora, você deveria ser capaz de alertar automaticamente Jorge que ele deveria atualizar seu plano, assim como atualizar automaticamente o processamento final (incluindo o faturamento) – tudo isso em tempo real.Então, como você pode atingir esses objetivos de marketing contextual?
A primeira etapa envolve uma análise tridimensional da base de dados de seu assinante, que inclui: variáveis de segmentação, eventos e acionamento contextual.
A segmentação é realizada usando variáveis de dados gerais do cliente tais como valor, proximidade do final do compromisso, tipo de plano de tarifas, número de linhas, serviços na carteira, tempo de permanência, etc.
Os eventos incluem os dados de ações do cliente tais como modificação do plano de tarifas, atualização do aparelho, roaming, acesso de dados, ativação/desativação de serviço, resposta etc.
Acionamento contextual inclui o uso de contadores de utilização em tempo real, relógios (de X, antes de X), patamares de tendência (redução, aumento, pontos…), aniversário, e mais.
Os resultados dessa análise tridimensional permitem passar à etapa seguinte e implantar o plano de marketing contextual, onde as ofertas personalizadas (baseadas em segmentação e eventos) são oferecidas no momento e contexto adequados (com acionamento contextual). Tais ofertas atingem taxas de respostas muito mais altas e chances superiores de atingir seus objetivos comerciais.
Aqui está um exemplo que mostra como uma operadora pode aumentar a ARPU através do aumento da vendade pequenos pacotes. Neste exemplo, o objetivo é o de aumentar a venda mensal de pacotes de tarifas para os clientes existentes.
Após identificar o grupo pretendido, a oferta é enviada. É importante entender que a oferta é enviada para cada cliente somente quando ele se ajusta ao grupo pretendido, em vez de um período pré-definido estabelecido pela equipe de TI. A partir da resposta de cada cliente, a operadora faz o acompanhamento. Os clientes que não respondem a oferta inicial recebem outra mais atraente para atingir a meta de vendas.
É importante enfatizar de que o processamento automático efetuado em tempo real é provavelmente a mais importante variável para o sucesso do processo de marketing contextual.
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La batalla del marketing prepago - ¿Por encima de la línea, por debajo de la línea, o través de la línea?
La noticia es pública. Los consumidores conscientes del costo se están desplazando hacia los planes prepago (a veces también llamados “sin contrato”) para reemplazar sus planes postpago contratados y poder controlar el gasto reduciendo a la vez los costos.
Si bien el cambio a prepago es una tendencia mundial, parece particularmente fuerte en los EE.UU.. Los resultados financieros iniciales de las compañías de EE.UU. indican una caída sin precedentes en números postpago vs prepago. En el cuarto trimestre del 2009, el 65% de los 4,2 millones neto de nuevos abonados a telefonía celular en EE.UU. fueron clientes prepago (IDC Technology Research).
Juntemos esta tendencia con la transformación de los teléfonos inteligentes en un producto de consumo masivo y surgirá claramente la pregunta - ¿Cómo deben reaccionar las compañías de telefonía móvil de EE.UU. ante estas tendencias y cómo deben reajustar sus estrategias de marketing para retener a los clientes prepago notoriamente agnósticos?
Marketing creativo sobre la línea (ATL)
Recientemente ha habido un desbordamiento de campañas creativas sobre la línea, así como RR.PP. anunciando cómo los proveedores de servicio pretenden recompensar a sus clientes para mantener su lealtad. Una compañía ofreció recientemente recompensar a sus leales clientes prepago con una factura reducida cada seis meses de actividad leal. Otra compañía ha ofrecido a los propietarios de Tablets la opción de un plan de facturación pospago, sin necesidad de contrato a largo plazo. Otros están tratando de atraer clientes con atractivas ofertas de nuevos dispositivos.
Efectivo marketing por debajo de la línea (BTL)
Una estrategia diferente para ganar la batalla prepago sería un enfoque de marketing personalizado, unido a opciones de precios atractivas (y personalizadas), poniendo énfasis en planes de datos y ofertas de dispositivos. Según un estudio de IDC, las estrategias de precios son un factor crucial que afecta a los clientes prepago - el cual podría desafiar en el futuro al actual método “ilimitado mensual” adoptado por algunos operadores de EE.UU. Imagínese, en cambio, ser capaz de ofrecer un plan de precios personalizado en función al comportamiento de cada cliente, sus preferencias y patrones de uso de voz, datos, mensajería, etc.
La experiencia europea en la utilización de metodologías de personalización ha demostrado que la disociación efectiva de ATL publicados, base amplia, estrategia de precios y ofertas personalizadas BTL ayuda a retener clientes y, lo que es más importante, a aumentar su ARPU. Mientras más usuarios utilicen dispositivos centrados en datos, en particular clientes prepago, que tengan conocimientos tecnológicos en lugar de ser de “bajos ingresos”, los proveedores de servicios serán capaces de ampliar su cartera y aumentar sus ingresos.
También se puede implementar planes de fidelización en un contexto personalizado, de tal manera que sean pertinentes, se ofrezcan en el momento y contexto adecuados, y contengan una oferta económica basada en el comportamiento móvil individual.
El tiempo es otro factor importante para el tipo de marketing personalizado, por debajo de la línea. Proporcione la oferta adecuada en el momento correcto y sus posibilidades de recibir una alta tasa de respuesta aumentará drásticamente. Por ejemplo, piense en el sistema de recomendación personalizada de Amazon basado en el historial de compras de cada usuario.
Marketing a través de la línea
Resumiendo, las campañas sobre la línea (ATL) no son suficientes, y deben ser combinadas en forma inteligente con la comercialización por debajo de la línea (BTL). El marketing masivo por encima de la línea aplica mensajes clave, mientras que las campañas de marketing personalizadas, por debajo de la línea, presentan los beneficios claros al cliente, con énfasis en tiempo real y contexto.
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The Prepaid Marketing Battle – Above the Line, Below the Line, or Through the Line?
The news is out. Cost-conscious consumers are shifting towards prepaid (sometimes also called “contract-less”) plans to replace their contract-bound postpaid plans and be able to control spending while cutting costs.
While the prepaid shift is a global trend, it seems particularly strong in the US. Early financial results of US carriers indicate an unprecedented drop in postpaid vs. prepaid numbers. In the fourth quarter of 2009, 65% of the 4.2 million net new U.S. cellphone subscribers were prepaid customers (IDC Technology Research). Couple this trend with the commoditization of smartphones and the question clearly arises – how should US mobile carriers react to these trends and should they re-adjust their marketing strategies to retain the notoriously agnostic prepaid customers?
| Leave a Comment April 5th, 2011
Stopping Postpaid Bleeding with Contextual Marketing
Growth in the postpaid subscriber segment is slowing precipitously across the industry. Stifel Nicolaus analysts estimate that prepaid subscribers grew by 14.7 percent year-over-year while postpaid subscribers grew by only 2.9 percent year-over-year (Wirelessweek.com 21 May 2010). Considering the significantly higher revenue generated by postpaid customers (vs. prepaid), this is not exactly exciting news. So, is losing postpaid customers an unstoppable trend, or is there a way to alleviate the pain?
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